说起戛纳国际电影节，你首先会想到什么？是法国南部海岸的迷人风光、还是获得金棕榈奖的佳作影片？
对于中国大多数90后而言，在电影盛宴之外，戛纳之于他们印象最深的或许是中外大咖云集的明星红毯。作为电影节赞助方，巴黎欧莱雅让远在欧陆的电影界盛会成为了中国大众关注的时尚娱乐大事件，而这一切背后，巴黎欧莱雅在中国的数字整合营销服务商CCE功不可没。
日前，新营销对话CCE创始人赵聪翀，从他在广告营销界摸爬滚打15年的从业经历和创业故事中，我们不仅能看到互联网发展背景下中国广告营销界的变迁轨迹，也能窥见一些未来的前沿趋势。
幕后「经纪人」
一手推动巴黎欧莱雅x戛纳IP出圈
作为官方合作伙伴，巴黎欧莱雅与戛纳电影节结缘于1998年。12年后，中国女星一席“龙袍”装扮在社交媒体上引发热议，也让背后赞助方巴黎欧莱雅见识到了明星效应的力量。于是从2011年起，为了加强旗下美妆产品和戛纳电影节的绑定关系，同时提高品牌在中国消费者心中的影响力，巴黎欧莱雅开始带中国明星走上戛纳红毯，通过强调代言人的妆容来同步销售美妆产品。
赵聪翀坦言，“在团队努力了四年后，直到2015年，作为IP的巴黎欧莱雅x戛纳电影节才真正实现破圈。”
这一年，中国社交营销进入到“微信朋友圈广告”时间，巴黎欧莱雅也选择了以社交感更强、更亲近的方式提升品牌美誉度。作为巴黎欧莱雅在中国的合作服务商，CCE接到了品牌方“希望能够在微信上打造巴黎欧莱雅x戛纳社交营销盛事”的新需求。
“2015年之前，我们的宣发合作对象是新浪、网易、搜狐等大门户网站，而当微信社交起势之后，团队在红利期抓住了‘H5+朋友圈’的整合传播利器，让巴黎欧莱雅美妆和戛纳电影节互相绑定的关系深入到了消费者内心。”
在创始人赵聪翀的带领下，CCE为巴黎欧莱雅策划了明星代言人朋友圈H5的营销方案，让明星以第一视角在朋友圈分享戛纳的点点滴滴，从而在微信这个半封闭的社交平台上掀起了一场大范围的品牌风暴。最终，H5详情页获得点击328万次，用户评论超过60万次，活动为巴黎欧莱雅公众号导流24万新粉，超出预期营销效果的150%。
“在当年，消费者认为明星还是很有距离感的。于是我们把朋友圈的模板嵌入H5，让受众可以给明星留言点赞。大家截个屏分享到朋友圈，仿佛跟明星是朋友一样，拉近了距离的同时也满足了消费者可以显摆一下的心态。当时H5上线一小时我们的服务器就瘫掉了，团队第一次感受到了移动互联网的真正裂变。自此以后，人们一提起巴黎欧莱雅，就能想到戛纳。”之后几年，敢于尝鲜的CCE团队又乘着直播、talk show的大势，相继做了#零时差追戛纳#、#每一种美都值得说#的品牌宣推活动，一步步带领巴黎欧莱雅通过戛纳IP实现商业入账。
谈及巴黎欧莱雅x戛纳在声量和商业上连年实现突破的原因，赵聪翀强调“团队要一直保持自我学习的能力。”
从打工人到CEO
踩准互联网发展红利
在创始人赵聪翀看来，“CCE在这个行业最大的优势就是：永远带领客户去探索新的营销方法和价值，如同我们的slogan「数字时代的成长伙伴」。”说回15年前的创业契机，他表示是因缘而起。
毕业后帮中小型企业做网站的赵聪翀，在工作3年后被当年的老板要求承包部门并自负盈亏。借着这个契机，反对办公室政治斗争的他转身创业。2006年，赵聪翀创办了CCE Group。起初，他并没有对公司规模和发展有过高期待，“只想和志同道合的小伙伴们一起挣点钱”。
彼时，数字营销还没有被纳入广告行业，甚至连数字营销的概念都还尚不明确。但一个不容忽视的事实是，那一年，中国网民数占全国人口比例首次突破了10%，CCE也就此赶上了中国互联网高速发展的时代。
到了2012年底，中国网民规模5.64亿，手机网民规模4.2亿，使用手机上网的网民规模超过了台式电脑。自媒介从桌面端来到移动端后，营销技术的推陈出新速度极大加快了。
走在时代前沿、一直敢于尝鲜的80后赵聪翀，带领着CCE在互联网技术和媒介的不断更迭中逐步发展壮大。从一个小小的创始团队，到现在有能力合作包括欧菜雅集团、LVMH集团、倍乐生集团在内的多家国内外知名企业，并且创造出了“巴黎欧莱雅天猫双11，礼值得拥有”、“巴黎欧菜雅戛纳电影节”、“肯德基天猫奇葩直播”、“I Do 有故事的克拉”、“丝芙兰新零售概念体验店”“巧虎品牌十五周年营销”等众多优秀案例。
多元兴趣+商业嗅觉
不停歇的二次创业者
做创意时紧跟互联网发展，“因初心而出新”，是赵聪翀作为idea maker所秉承的创意理念。与此同时，他的商业嗅觉之灵敏，也带领着公司在产业布局上不断开疆破土。
“我们从2018年开始帮品牌做线下数字化落地，发现线下的实体流量是有机会被突破的。但问题是很多品牌还在用传统方式做零售，而我们可以用数字化决策去解决人-货-场的问题。回到线上互联网本身，它唯独解决不了的是体验，所以在线下，美妆护肤、时尚服饰、家居生活这3个重体验的领域就变得尤为重要。”从2019年开始筹备， CCE用两年时间孵化出了一个完全数字化的生活美学集合零售店——B+油罐。不同于第一次创业时的“因缘而起”，眼下的二次创业是整个团队精心筹备的结果。2020年9月，B+油罐第一家店在长沙金茂览秀城开出，这家风格鲜明、主打数字体验的美妆集合店在三个月内就实现了单店盈利。“其实线下生意背后的核心关键价值没有变。唯一不同的是，我是带着互联网思维去做零售的，目的是能提高效率。”在赵聪翀看来， “未来，消费者会习惯在线下做体验，但复购时并不一定会每周回到这个地点来。所以便利店、超市等线下店的物理属性会越来越弱，其主要功能在于物流配送和仓储。”
在选品理念上， B+油罐并非爆款逻辑，而是站在消费者需求层面，模糊了品牌的概念。“比如粉底液这个品类，我们先按照肤质区分适合干皮的、油皮的、或是混合皮的，而后按照遮瑕度高低再做区分。”除了通过SKU集合来帮助消费者解决效率问题外，数据模型先行的B+油罐也给公司2B业务实现了反哺。一来，线下店通过NFC感应收集到的消费者试用、放下或转向其他商品的行为，通过将消费者行为变得数字化、可监测，为品牌方提供有效的数据反馈。二来，CCE也可以通过自有品牌的成功孵化去向客户证明数字化解决方案的可行性。对于在广告圈深耕15年的赵聪翀本人来说，转身做起零售后，也让他看到了广告营销的更多本质。“真的自己跳进去之后，你会发现，做广告和做零售（营和销）完全是两回事。”赵聪翀透露自己目前的时间分配时表示，“我还会去跟品牌接触，作为我洞察机会的一个方式，同时会把重心放在零售上面，还有另外一部分时间在做投资。”眼下，基于广告行业日常工作，赵聪翀又找到了一条商业新思路——打造「明星挚爱的影棚」。“在为客户拍广告片时，我们发现很多明星在拍摄中从休息到环境体验都很差。但对于production行业，拍摄体验应该是很重要的环节。基于此，CCE打造了全新的3000平米的摄影棚，将会在12月落地上海。”这个内心笃定的80后创业者，用飞快的语速表达着他思维的敏捷性。而随着聊天的深入，赵聪翀也展现出了自己多重身份下的各类隐藏技能：从小会画画，对视觉超有sense，希望读电影学院做导演……在原本的人生规划里，他计划在35岁去纽约读电影学院，但现在35岁已经过去了，却碍于疫情无法出国深造，于是“摄影棚事业”也成为了他曲线接近梦想的重要一步。
您的很多客户都来自美妆行业，随着近两年美妆国货崛起，本土新锐品牌的营销玩法会影响到国际美妆客户吗？后者在需求上有哪些变化？影响不大，因为它们定位不同。比如说巴黎欧莱雅，它是引领者，不会因为一个品牌窜得快就立刻去对标。我们已经有一套很成熟的打法和方式，不会因为市场竞争变化而漫无目的地去改变自身的营销节奏。基于您在广告行业内的多年观察，您认为客户方面有哪些变化？
近年来大家从心态上和行业共识上有所变化，早年甲乙方是近似对立面的关系，现在更多的是作为partner来彼此成就，要共同来创造价值帮助品牌。
如何看待品牌？当下您认为新消费品牌遇到最大的问题是？
一来，品牌的生命力来自于研发，你要能找到用户需求，同时有自主研发能力，去生产能满足用户需求的产品。而中国的新消费品牌基本都是ODM、OEM。很多品牌不愿意花心思花钱在产品研发上，追求即时收益而忽视品牌建设，品牌打造是需要耐住性子去做的。二来，品牌的价值在于溢价能力，所以才有大众消费品和奢侈品之分。而当下新消费品牌大多只是名号而已，没有人在认真传递品牌的核心价值，分销体系也不完整，那如何维持品牌？品牌打造应该是long-term的。首先产品是基石，要过硬。其次不应该一味地砸钱做营销，如果品牌没有溢价能力到头来不赚钱，还是资本来买单。在营销数字化、技术化趋势下，您觉得做创意是更难了还是更容易了？
有难有容易。容易的是平台算法可以更精准地接近消费者，广告人更清楚需要做什么内容来传递给消费者。难的在于信息碎片化，平台触点越来越分散。而且对于很多传统广告人来讲，他们是不懂技术的，这就对投入度有了更高的要求。
但问题是，很多广告人是比较浮躁的，对于概念只停留在表面的了解。我分享一个观点，比如国外的“marketing-市场”和中国翻译过来的“营销”，其实是两码事。营+销，在国外是分开的，是advertising + marketing 组成了中文语境下的营销。所以对于这个行业来讲，很多广告人只负责advertising，而不管后面的落地。未来要把循环做到极致，广告人不应局限于眼下的方法论，因为很多都是包装出来的伪概念，千万不要把前端的广告看成成功的单一因素，一个case做得成功是远远不够的，方方面面都要看，要学会看到本质。我举新消费头部品牌元气森林来讲，可能很多人觉得它营销、品牌都很成功，但在我看来它真正的成功在于铺货渠道，而绝不仅仅是营销。你有没有做好这个准备，这个行业比互联网还要苦！因为它不是20年前的广告营销行业，当时的媒介和方法论非常简单粗暴，而现在这个行业是随着互联网和技术不断在迭代的。你的知识和know-how跟knowledge是不能for future的。有可能你现在很牛，那未来有可能你不牛了。为什么？因为这个行业的发展会让你这个技能失去它的竞争力。所以你要不断地在学习，不断地在进化。
加班这些生理极限的挑战都是其次，最主要是心理上的挑战。我觉得这个是要有一定的心理准备的，如果你准备好了，那你未来的空间就会无限大。“广告人可以做总统嘛”，你未来可以去甲方、可以自己做品牌，广告这个行业做好了之后可以在很多领域做尝试，比如CCE，我们现在也在做投资，从咨询向咨询+投资转型。【新营销社群开通啦】群内每日分享报告、案例、脑图等干货，还有新鲜的行业资讯和趋势分析更有营销领域的大咖和许多志同道合的同行者想进群的小伙伴+vx：NewMarketing2003